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jeudi, 04 janvier 2018

Le marché de l’attention et le capitalisme de sublimation

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Le marché de l’attention et le capitalisme de sublimation

Par Jure Georges Vujic, écrivain franco-croate, avocat, géopoliticien, contributeur de Polémia ♦

Facebook, Whatsapp, Snapchat, Twitter, Viber, Google, Amazon et Apple, le labyrinthe des réseaux sociaux, tous sont là, ces virus technomorphes quotidiens, pour nous solliciter, détourner, capter l’attention, dans un ordre souvent cacophonique et synchronique. Notre attention est le plus souvent extorquée et orientée vers des offres voire des demandes pseudo-communicationnelles, ludiques et consuméristes, le tout paqueté dans un langage relationnel, interactionnel et prétendument créatif.

Tel est bien l’enjeu de cette nouvelle économie de l’attention, dont le sociologue Gabriel Tarde rendait compte déjà au début du XXe siècle et dont Herbert Simon traçait des contours précis, dans le cadre contemporain de l’abondance d’information qui créait une rareté de l’attention.


En effet, la surproduction du marché nécessite des formes de publicités qui puissent « arrêter l’attention, la fixer sur la chose offerte ». Bien sûr, ce phénomène ne date pas d’hier, et les stratégies publicitaires, le marketing des marques cherchaient à capter l’attention du consommateur sur tel ou tel produit, mais ce qui est nouveau aujourd’hui, avec l’explosion des applications internet et smartphone, c’est que l’attention est devenue une denrée rare, une ressource captable, une nouvelle monnaie qu’il est loisible de capitaliser et de stocker. Penser l’économie en termes attentionnels, c’est réduire l’attention à des questions d’économie quantifiables. Le récepteur étant constamment sollicité par un flot d’informations et de questions le plus souvent privées de profondeur et de sens, et dépassant souvent ses capacités attentionnels, se réduit à un consommateur boulimique passif de supports visuels et d’informations dans un univers digital et numérique où la frontière entre en attention et distraction, concentration et dispersion, disparaît.

C’est le propre des stratégies numériques d’aligner des attentions (et des inattentions) sur certains indicateurs plutôt que sur d’autres, entraînant ce que l’on appelle des phénomènes de « cécité attentionnelle » : on concentre tellement son attention sur un phénomène précis qu’on rate quelque chose qui devrait pourtant nous sauter aux yeux. La cécité attentionnelle et les stratégies d’escapisme et de désinformation font bon ménage. Lorsque Patrick Le Lay, parlant du modèle d’affaires de TF1, affirmait que : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible », il touchait à la question capitale des conséquences anthropologiques délétères de l’économie de l’attention, puisque la manipulation et l’orientation des attentions humaines bouleversera à long terme les données anthropologiques culturelles multimillénaires basées sur la diachronie espace/temps, le respect des sphères intérieures privées, de l’intégrité personnelle et le besoin de reconnaissance au sein des sociétés humaines.

L’emprise de cette économie serait d’autre part catastrophique sur la culture, sur l’enseignement, sur les capacités cognitives et cérébrales des nouvelles générations, puisque les facultés de concentration et les capacités de transmission du savoir sont considérablement amoindries et détournées. Pour le futurologue Ray Kurzweil, qui est aujourd’hui chargé par Google d’imaginer les produits et services du futur, cette immortalité est toute proche, puisque, selon lui, nous entrons dans l’ère de « la fusion entre la technologie et l’intelligence humaine ». Dépossédés de notre libre arbitre et du contrôle de notre attention, nous serons bientôt des êtres mi-homme mi-machine constamment reliés à l’Internet. Notre esprit se diffusera bientôt dans le réseau sous forme de données numériques. Nous sauvegarderons notre contenu cérébral aussi facilement que nous stockons aujourd’hui un fichier Word sur une clé USB. Une application permettra des mises à jour quotidiennes. Tout cela sera possible à l’horizon 2045, d’après les chantres du transhumanisme.

Nous assistons dores et déjà à ce que le philosophe Eric Sadin appelle « la Silicolonisation du monde », en mettant l’accent sur l’impact anthropologique et politique de ce qu’il appelle « l’accompagnement algorithmique de la vie » ou « le soft-totalitarisme numérique », lesquels visent ultimement à nous dessaisir de notre attention, de notre jugement pour piloter automatiquement le cours de nos existences. L’économie de l’attention qui s’intègre dans cette « nouvelle industrie de la vie » serait le dernier avatar du techno-libéralisme :

“L’économie de la donnée aspire à faire de tout geste, souffle, relation, une occasion de profit, entendant ne concéder aucun espace vacant, cherchant à s’adosser à chaque instant de la vie, à se confondre avec la vie tout entière. L’économie de la donnée, c’est l’économie de la vie intégrale.”

Jbausigne.jpgDe l’économie politique des signes, critiquée par Baudrillard, nous sommes passés au nouvel horizon du capitalisme fondé sur l’économie de l’attention. Dans cette économie, l’homme n’est plus seulement pensé en termes de valeur d’échange mais aussi en termes de valeur d’attention. Simultanément, l’individu, dégagé de toute obligation collective d’ordre politique ou transcendental-religieux, « libéré » de ses liens symboliques ou personnels, enfin « privé » et autonome, se définit par une activité d’allocataire d’attentions disparates, furtives et fluides. L’attention, étant le plus souvent spoliée, détournée vers des offres et des besoins artificiels et préconçus dans cet univers le plus souvent virtuel, s’intègre dans un système de codification (les likes chez Facebook, on like pour être like-é) non dénué de toute forme ostensible evoquée par Thorstein Veblen à propos de la consommation ostentatoire.

Avec ce nouveau marché de l’attention, nous serions entrés dans une ère post-culturelle, pour d’autres, dans une période hyper-moderne ou post-humaine, eu égard aux progrès modernes de la nouvelle révolution digitale, de la reproduction artificielle et de la génétique qui bouleversent l’« univers biblique » ou fantasmatique touchant aux origines de l’humanité : une période marquée par un vacillement sans précédent des paradigmes qui pulvérise le schéma Khun-ien desdites « révolutions de paradigmes » qui ont, depuis la Renaissance, construit les modèles socio-culturels qui nous furent transmis et dont la sublimation fut un des moteurs. La civilisation occidentale « hyper-refoulatoire » et « hyper-pulsionnelle », surchargée de dispositifs libidinaux, serait vouée au cercle infernal de l’inflation sublimatoire. Y aurait-il une crise du processus sublimatoire lui-même – un malaise dans la sublimation – dont nous serions les témoins et les acteurs face à ce mouvement d’acculturation et de déculturation généralisée qu’entraîne l’uniformisation consumériste de la globalisation ?

Il convient de s’accorder sur un constat : le cycle séculaire qui faisait de la culture le cadre de notre vie et de nos aspirations, ciment de la civilisation occidentale, est en train de se fermer. Le cycle de notre civilisation, dont l’épicentre trouve ses appuis les plus solides dans le Siècle des Lumières et par conséquent dans l’humanisme anthropocentrique, porte un héritage moribond. Aujourd’hui, les échos du passé deviennent presque imperceptibles dans la cacophonie généralisée de l’instantanéité médiatique et vidéosphérique omniprésente. Ils se dissolvent. Le sentiment de continuité cultuelle qui jusque-là permettait de contempler dans notre imaginaire les traces de ce qui avait fait l’objet de cet héritage paraît effacé et les conséquences sont nombreuses : repli de l’identité culturelle avec le retour des fanatismes ethno-confessionnels, et des crises identitaires entraînant des replis et réflexes sécuritaires.

La raison instrumentale, le positivisme simplificateur, l’idéologie de la « faisabilité » et du solutionnisme opératoire reflètent une fascination pour « la supériorité du fait » et un certain « impérialisme de la preuve » inlassablement requise face aux incertitudes de la pensée et de la réflexion. Sans s’attarder sur le bien-fondé des leçons métapsychologiques freudiennes qui font de la sublimation le passage du sexuel vers des buts non sexuels d’ordre culturel (et qui, par voie de conséquence, produirait les forces d’une grande part des œuvres de la civilisation), il conviendrait plutôt de s’interroger sur la nature sociale de cette sublimation et sur la question de son devenir. Bien sûr, il est indéniable que la société consumériste globale contemporaine est une société pulsionnelle et sublimatoire, et la sublimation ostensible, qu’elle soit consumériste, esthétique, économique ou politique, reste à l’état réactionnel le symptôme d’une maladie plus profonde qui est celle de l’absence de sens. Notre époque sublimatoire n’a jamais été aussi « créative » et, mutando mutandis, « réactive », marquée par une véritable explosion d’ « œuvres » culturelles et artistiques, de festivals, de « rencontres », d’une myriade d’ « events », mais elle souffre fortement d’une absence de « contenu » référentiel ; elle privilégie l’autoréférentiel subjectif, hyperindividuel et par conséquent l’éphémère sublimatoire des « contenants » frivoles, de la pure consommation et de l’hédonisme individuel.

La sublimation consumériste fébrile et ostensible qui résulte de ce captage de l’attentio prend la forme d’une excitation et d’un escapisme durable, un « onanisme » permanent, sorte de procédé auto-calmant, qui contrecarre l’hémorragie narcissique liée à l’investissement de l ‘œuvre en gestation. L’activité sublimatoire est ici à son acmé. La brutalité de l’oscillation des investissements narcissiques et objectaux plus souvent à l’œuvre dans les réseaux sociaux constitue bien une menace pour l’intégrité individuelle, pour « l’autarcie du for intérieur » qui nous empêcheront d’être notre « propre principe souverain » (autarcie).

Il est question ici de dispositifs subliminaux purement somatiques qui n’ont rien à voir avec les procédés sublimatoires mystiques qui s’apparentent à une quête de soi (ou plutôt à un renoncement de soi et une séparation de soi) lesquels débouchent sur un mouvement de conversion intérieur qui détermine ce « saut ontologique », non pas dans le somatique, mais dans la spiritualité (même si les processus qui relient les diverses formes de conversion s’entrecroisent). Certains parlent de neuro-totalitarisme ou de totalitarisme numérique et avec raison. Le capitalisme de sublimation, après avoir aliéné le désir, aboutirait donc via la nouvelle emprise sur l’attention, au règne d’un autisme collectif. La sublimation postmoderniste aboutirait à une sorte d’extinction nihiliste, une sorte de « satori » global où notre société de consommation marchande s’abolirait elle-même par une entropie irréversible.

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L’idéalisation de la promesse de libération, de renaissance, de restauration ou de purification originelle, est illusoire, non seulement du fait de l’intensité des forces sublimatoires globales, mais aussi du fait du retrait des grands récits mobilisateurs porteurs d’idéal, et de leur incapacité à s’ancrer dans des consciences collectives qui ne sont ni pré-modernes ni modernes, mais tout simplement des consciences collectives coalisées par l’imaginaire sublimatoire occidental. Au contraire, plutôt que vers une sortie vers l’idéalisation, la sublimation générale mobilise des charges émotionnelles mélancoliformes, qui côtoient une sorte de dépouillement imaginaire, cousin de la déréalisation. De sorte que la société sublimatoire contemporaine s’achemine vers des phases de mélancolie successives qui jouent le jeu d’un processus de sevrage, dans lequel se résolvent les excédents d’images inflationnistes, pour nourrir un sentiment nostalgique qui équivaudra à un renoncement, à une perte de ses particularités défensives.

Le véritable défi ontologique de notre époque sera celui de surmonter les formes d’une société mélancolique, en tant qu’usine de sevrage où se désintoxiquent des millions d’individus vivant à la surface des apparences d’images dénuées de sens. Ou bien cette même société sombrera dans une mélancolie psychiatrique généralisée, la folie des Anciens, où disparaît l’activité métaphorique et où le sens s’amenuise peu à peu, ou bien elle sombrera dans une folie infra-onirique, cathodique et hypnotique, qui dilue et réifère l’attention, le sens, pour n’entretenir que l’apparence d’une activité créatrice.

Entre cette folie intra-onirique et la folie sociale, notre société globale contemporaine se trouve dans un espace interval et transitoire.

Jure Georges Vujic
29/12/2017

Notes bibliographiques :

  • Yves Citton, L’Economie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ? La Découverte, 2014.
  • Eric Sadin, La Silicolonistion du monde, L’Echappée, 2016.
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Correspondance Polémia – 31/12/2017

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