Les boissons énergétiques et leur idéologie

Les boissons énergétiques et leur idéologie

 

Mardi, 02 Juin 2009 - http://unitepopulaire.org 

 

« Dans le monde, il existe plus de 800 marques de boissons énergisantes. En Suisse, les ventes du seul Red Bull viennent de dépasser la barre des 91 millions de canettes, soit 13 fois plus qu'en 1995, année de son apparition sur le marché helvète. S'il est légitime de s'inquiéter pour les conséquences sur la santé d'une telle consommation, il faut surtout ne pas perdre de vue le soubassement idéologique qui porte ce succès, et qui mêle mépris pour les autres et glorification de la destruction.

Force est de constater que les boissons énergisantes, ces sodas hyper sucrés composés d'excitants comme la caféine, la taurine, la créatine ou le guarana, sont devenues en l'espace de quelques années un produit de consommation de base pour la jeunesse du monde entier. Professeur, je ne peux que constater l'évidence : ces breuvages sont massivement ingurgités par mes étudiants ; en classe ou le soir pour étudier, le week-end pour faire la fête ou tenir le coup au travail. Certes, ce boom ne va pas sans débats. On entend beaucoup parler des effets que les boissons énergisantes ont sur l'organisme: dépendance, troubles du sommeil, dangers résultants de leur mélange avec l'alcool. Des voix se demandent si l'on ne devrait pas réglementer davantage leur commercialisation, en interdisant leur vente aux mineurs ou leur consommation dans les écoles.

Mais en se concentrant sur le contenu de ces boissons, on omet le fait qu'elles sont avant tout des produits de marketing : on se prive d'examiner les valeurs que véhicule leur image, leur projet idéologique. Or l'imaginaire dans lequel elles s'inscrivent ne se limite pas à celui de la performance, ou plutôt, leur façon de glorifier la performance réalise la détonante synthèse de trois idéologies : le survivalisme, le nihilisme et le post-humanisme.

Analysons les spots publicitaires diffusés un peu partout dans le monde. De ceux-ci, se dégage la vision d'un monde de concurrence impitoyable : défis de voisins mégalomanes, paysan cherchant à éliminer tout être vivant qui pénètre ses champs... A première vue, la mise en scène de ce monde où il faut écraser les autres dans les moindres circonstances se contente de reconduire les postulats de l'idéologie néolibérale, qui fait de la vie une compétition de tous les instants. Mais cette vision du monde accompagne surtout le retour en force du survivalisme, idéologie née dans le contexte de la Guerre froide et mêlant darwinisme social et anarcho-individualisme. Dans le cadre d'un portrait de plus en plus pessimiste du monde (dérèglements climatiques, attentats terroristes, crashs boursiers, dérives des manipulations génétiques, fin du pétrole...), la boisson énergisante se présente comme une munition de plus dans l'escarcelle de celui qui veut se battre pour sa survie, en lui fournissant l'explosivité et la haine nécessaires. Au fond, l'irrévérence empreinte de vulgarité des spots publicitaires, qui se moquent pêle-mêle des femmes, des faibles, des vieux, des bellâtres, exprime l'idée que chacun est seul, et doit rejeter toute morale altruiste pour survivre.

Autre argument de vente, la consommation des boissons énergisantes est cool, parce qu'elle comporte un risque pour le consommateur et son entourage, et pas n'importe lequel, celui d'être trop performant : comme l'illustre le bébé de la publicité White Night qui "pompe" le sein de sa mère au point de la transformer en horrifiante poupée de peau. Ces spots font ainsi appel aux pulsions autodestructrices des individus, ils exploitent la tentation du défi et de l'auto-humiliation, fréquente chez les jeunes. Dans le même temps, ils leur proposent d'accéder à la reconnaissance en faisant événement, en réalisant une performance indépassable, tsunamique. La boisson énergisante fait ainsi l'apologie du nihilisme, cette attitude de résignation jouissive qui consiste à accepter la décadence en devenant son agent actif, en fonçant tête baissée dans le tas, comme les deux taureaux de Red Bull. Mais le nihilisme, c'est aussi le fait pour la victime d'éprouver du ressentiment à l'égard d'elle-même et de ses semblables, et de fait, de légitimer le système qui l'opprime. De ce point de vue, une publicité de Vault Zero est particulièrement éloquente. Elle met en scène un père pathétique dans sa volonté d'en finir avec son sort d'individu moyen. Pour forcer son fils un peu rondelet à devenir meilleur au lancer de ballon que le fils de son voisin, il "prend ses responsabilités" en effectuant une séance de travaux titanesques, largement arrosée de Vault Zero, au cours de laquelle il détruit toutes les maisons du voisinage pour construire un terrain de football grandeur nature. Sa délirante satisfaction montre que pour lui le moyen se substitue à la fin. Il jouit d'écraser ses semblables et d'anéantir son propre bien.

De fait, tout en étant la synthèse de ce que le monde contemporain offre de plus prometteur (la consommation, la technologie, l'efficacité), les boissons énergisantes ne mentent pas sur le fait que ces promesses sont destructrices. Elles assument leurs effets pervers au point même d'en faire un argument de vente ; et c'est précisément cette franchise qui attire les consommateurs, habitués à ce que tout produit soit estampillé par des avertissements ou accompagné par de sourdes menaces. Non sans humour, elles réalisent ainsi un retournement dialectique du principe de mise en garde, en utilisant les effets nuisibles du système industrialo-consumériste comme autant d'encouragements à la consommation.

Interroger l'imaginaire entourant les boissons énergisantes, c'est aussi se pencher sur leurs noms, que l'on peut répartir en cinq catégories. L'explosion énergétique : Dopamine, Xtreme Shock, Endorush. Les narcotiques : Cocaïne, Crackshot, Fixx. La techno-science : bHIP, Wired X3000, Blutonium. L'animalité et la monstruosité : Red Bull, Pitbull, Piranha, Monster, Kabbalah, Freek-Maniac. L'apocalypse et la guerre : Tsunami, Red Rain, Nuclear Waste, B-52, TNT. On retrouve d'ailleurs des catégories sensiblement identiques avec l'esthétique des canettes. La technologie : avec des éclairs électriques et des teintes métallisées (Battery Energy, Guru). Le poison : avec des canettes couvertes de signes avertisseurs type radioactif ou laissant transparaître les phosphorescences chimiques de leur breuvage (Radioactive, N.O.S., Function Braniac). Enfin, le chaos et l'effroi : avec des emprunts aux registres visuels de la guerre, des Hells Angels ou des films d'horreur (Ammo, Gladiator) ; la palme allant à Lost, avec son tourbillon de slogans nihilistes ("search and destroy") au milieu desquels flottent un surfer, des bombes, une danseuse nue, des têtes de mort ; en bref avec son iconographie de fin du monde, entre guerre, pornographie, sport, pollution et star-système.

Plus encore que les spots publicitaires, ces identités graphiques renvoient à un monde post-apocalyptique où seul un démon, une machine peuvent survivre. Cela confirme le fait que le créneau principal qu'occupent les boissons énergisantes est loin d'être le simple côté énergisant. Elles proposent à leurs consommateurs de n'être plus limités par les lois de la nature et de la culture. Elles accusent l'être humain tel qu'il est fait de chair et d'os : trop lent, trop doux, trop vulnérable, trop humain en somme. En cela, elles s'inscrivent dans le post-humanisme, ce courant porté par les fondateurs de l'Intelligence et de la Vie Artificielles. […] Le caractère fortifiant des boissons énergisantes est avant tout psychologique : c'est la violence instillée par leur packaging et leur marketing qui donne l'impression d'être à la hauteur de l'intensité d'un monde intolérant à toute faiblesse (d'ailleurs, les nutritionnistes conviennent qu'une boisson énergisante ne contient pas plus de "potentiel énergétique" qu'un café très sucré ou un cola). Plus que des lois, la réponse appropriée au nœud idéologique que celles-ci contribuent à serrer est donc davantage un éveil de l'imagination sociale : en vue de combattre le culte de la croissance et de la productivité. Et dans cette lutte, les compléments vitaminés et les salles de fitness sont autant des ennemis que les boissons énergisantes. 

 

Joan Sénéchal, professeur de philosophie au Collège Ahuntsic (Montréal), Le Courrier, 5 mai 2009